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祁述裕:“十二五”背景下我国节庆业发展的几个问题
来源:文促会 时间:2012-02-10

 

今年是“十一五”的最后一年。制定“十二五”规划,谋划“十二五”时期的发展,是各行各业今年的一个重点工作。从事节庆业的同仁同样要担当起谋划“十二五”节庆业发展的责任。

节庆业与经济社会生活、与城市发展越来越紧密的结合

我们思考“十二五”节庆业的发展,除了要研究节庆业的基本规律之外,还应该特别重视当代节庆业以下四个重要特点:

一是节庆业与经济生活越来越紧密的结合。这是一个世界性的现象。比如在美国,圣诞节消费历年来是经济盛衰的风向标,每年感恩节到圣诞节之间的五个星期,被称为“圣诞购物季节”。零售行业40%以上的销售额和60%以上的净利润都集中在这一段时间。中国也是如此。从元旦到春节,是中国人重要的消费高峰,商家把这段时间称为消费的黄金季节。公众借节庆期间购物,赋予消费一种意义;商家借节庆推销产品,这种双向的互动,值得我们高度关注。

二是节庆作为城市名片的价值和功能越来越突出。现代经济是影响力经济,是注意力经济。一个城市能不能引起公众的注意力,能不能产生影响力,是一座城市能否吸引游客、吸引人才、促进物流的重要因素。节庆活动在很大程度上扮演者城市名片的功能,在提高城市影响力方面发挥着越来越重要的作用,节庆是城市文化名片已经成为共识。我们看到,国外有不少城市因节庆而闻名。我国也同样如此。节庆业在提升城市形象、扩大城市影响力方面,起到了不可估量的作用。如哈尔滨国际冰雪节、晋中社火节、平遥国际摄影节、宁海徐霞客开游节、象山开渔节等等。

特别值得一提的是,中小城市举办节庆活动尤为重要,往往也容易成功。这是因为在大城市各种活动很多,新闻也很多,节庆活动被淹没在众多其他事件和活动中,往往不为人们关注。相反,一些中心城市举办的节庆活动却往往办得很好,很有影响力。以艺术节为例,从发达国家来看,萨尔斯堡国际艺术节。奥地利的萨尔斯堡,人口只有15万人,但每年的萨尔斯堡国际艺术节,持续时间45天,对萨尔斯堡知名度的提升、对旅游的促进,起了至关重要的作用。艺术节的经济效益对当地的的贡献率占整个城市税收的2/3。英国爱丁堡艺术节也是如此。爱丁堡44万人,也是一个中小型城市,但每年的爱丁堡国际艺术节,是世界上最著名的艺术节之一。中国也是如此,前面提到的一些有影响的节庆活动,都是中小城市举办的。
 
三是政府对节庆活动越来越重视。从西方国家来看,20世纪70年代以前,节庆活动大都还是民间自发的娱乐活动,政府很少介入,也并不关心。20世纪80年代以后,情况发生了很大变化。以艺术节为例,在20世纪70年代以前,欧洲国家的艺术节还不多。20世纪80年代以后,各种艺术节庆活动如雨后春笋,数不胜数。法国文化部2000年出版的“2000年文化艺术界指南” 标出的大大小小的文化艺术节达上万个。中国也是如此,现在,地方政府也越来越重视节庆活动,许多城市成立了节庆活动的专门机构,负责节庆的组织和谋划。

四是公众参与度越来越重要。在计划经济时期,节庆被政治化。节庆活动变成一项政治任务。用一个时尚的比喻,这些节庆活动,公众往往是“被”参与。今天,节庆活动又回到了民间。公众愿意还是不愿意参与节庆活动,是一种自愿的选择。我们举办的节庆活动有没有吸引力,公众满意不满意,认可不认可,就至关重要,这对节庆组织者来说,是一个很大的考验。

“十二五”期间,节庆活动需要解决的几个问题

节庆作为一种既古老、又常新的活动,有很多问题需要研究和解决。我觉得以下几个问题尤为重要:

(一)增加节庆的文化内涵

今年二月份,温家宝总理在一次讲话中说:“一个国家,当文化表现出比物质和货币资本更强大的时候,当经济、产业和产品体现出文化品格的时候,这个国家的经济才能进入更高的发展阶段,才能具有可持续发展和持续创造财富的能力。”这段话讲得非常好,对节庆活动同样适用。有文化内涵的节庆活动才有生命力,才能可持续。#p#分页标题#e#

节庆活动的文化内涵从哪里来?

一是来自组织者的创意和设计。文化部每年都组织中国艺术节。现在这个艺术节已经很有影响。但是,也有不足,一个很大的问题是主题不明确,主题不明确,对公众的吸引力就不够。西方国家也有很多艺术节。为提高吸引力。国外艺术节每年总要推出一个主题。如2004年林肯艺术节就是以“纪念莫扎特”为主题。另外,国外艺术节很重视突出特色,如布拉格民俗艺术节突出民俗,安德拉艺术节是前卫、先锋艺术,爱丁堡艺术节是艺术嘉年华,是综合性的艺术节。

二是吸收民间的好的创意。以美国万圣节为例。每年万圣节,纽约市都要举办“万圣节巡游”,如今已举办了35届。这得归功于面具工匠兼木偶演员拉尔夫李,他在1973年发起了这项巡游活动。此后,每逢“万圣节之夜”,成千上万各具创意的古灵精怪纷纷出动,汇聚到华盛顿广场狂欢。

三是通过其他艺术形式,赋予节庆活动文化内涵。有一个中国的年青人写的博客。他在博客中谈到他为什么要过圣诞节。他说,是因为看了欧·亨利的短篇小说《礼物》。这篇小说描写了一对贫穷的夫妇为了给对方圣诞礼物,各自卖掉了自己最珍贵的东西。太感动了。小说深深地打动了他。从此,喜欢上了圣诞节。这个年青人的经历启发我们,小说、绘画、电影、电视等艺术,在赋予节庆活动的文化内涵方面具有很大的作用,也能产生很好的推广宣传效果,而且具有持久的影响力。

增加节庆活动文化内涵的方式还有很多,国内的节庆组织者在这方面也有很多探索。因时间关系,不能一一提及。

(二)运用市场来配置文化资源

在市场经济条件下,文化与经济密不可分。文化要产生影响力,一定要借助市场的力量。公众参与文化活动包括节庆活动,往往也是要通过市场这个中介。以日本著名的樱花节为例。在樱花节期间,樱花饼(菓子)、樱花茶、樱花洁颜油、樱花花纹钱包等一系列的产品,均深受观众喜爱。这些文化产品成为樱花节的重要内容,既增添了丰富的文化内涵,也提高了公众参与,为樱花节带来了收益。樱花节的可持续性发展正是建立在众多产品构筑的产业链的基础上的。

社会力量参与节庆活动的积极性,也取决于对投入和产出关系考虑。因此,是否按照市场规律办事,是我们举办节庆活动首先要考虑的一个问题。这一点现在已经成为共识。但如何做到这一点,还需要探索。以前,中国艺术节都是政府包办,财政投入很大,地方政府不堪其负。现在,也在探索如何运用市场机制。比如,2007年湖北举办的第八届中国艺术节,就首次对湖北重点剧目演出季的经营权进行拍卖。艺术节举办期间,接待用车,可由企业直接参与,并给予冠名。这些做法,既有利于筹集资金,也提高了社会力量参与节庆活动的积极性。

运用市场力量也包括引入独立机构,对节庆效果进行调查,并提出改进建议。以前,我们举办节庆活动很少进行评估,或者是举办者自己评估。引入独立机构进行评估,有利于改进工作,也有利于提高节庆活动的公信力。

(三)促进传统节庆与当代生活紧密结合

传统节庆活动需要适应当代生活方式,这一点很重要。以清明节为例。现在,很多人离开家乡在城市生活。清明节不是所有的人都能回家乡祭拜故人。于是,北京等很多城市时尚网上祭奠,这就是一种新的祭拜方式,很时尚,很环保,很符合现代生活特点。这就是推陈出新。在这方面,也有许多工作要做,各地也有许多探索,需要去总结。

(四)加强区域合作

在现代社会,节庆活动具有产业属性。既然是产业,也就符合集聚理论。集聚理论强调各种产业、企业只有在集聚的情况下才能实现效益的最大化。节庆活动也是如此。但个节庆活动其影响力往往较小,对游客的吸引力往往也不够。因此,一些城市开始重视联合。比如,哈尔滨与长春市合作举办冰雪节就是一例。合作举办能够做到优势互补、差异发展;也能够最大限度地吸引游客,这就是积聚的效果。

(五)加强对节庆活动的研究

加强对节庆业的研究包括很多方面。从节庆协作体来说,组织编写节庆年度报告是当务之急,通过这项工作,发挥协作体指导节庆活动、提供信息支持、积聚研究力量的作用。

 

祁述裕:国家行政学院社会和文化部副主任