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何舟教授答传媒四问
来源:文促会 时间:2011-10-10

 

近日,王石副主席针对传媒领域的多个问题请教了香港城市大学的何舟教授。下面是两人的问答。

一问:传媒现今被视为文化产业。就产业而言,自然追求利益最大化。但传媒又被看做社会公器,国内的说法是要把社会效益放在首位,二者关系如何?谁是首位?国际上关于传媒的性质是如何规定的?

答:传媒,尤其是新闻传媒,作为一个产业身兼两项功能:一是产业功能,以出售信息和文化产品获取利润;二是社会公器功能(在国外称为“无冕之王”或“第四权”),以监督权力、批评政府、揭露社会不公、推动社会进步为己任。这两种功能在很大程度上是矛盾的,而且学界对于新闻媒体在什么时候和根据什么就自封为社会公器也有很多辩论。

在国外,尤其是发达国家,新闻媒体(很多时候不包括娱乐媒体,如电影、文学等)的主要功能是第四权,独立于行政、司法和立法权。其主要法律依据多是宪法或不成文法中有关公民新闻及言论自由的规定,如美国宪法中的第一修正案。这种权力的形成也是新闻媒体长期斗争和社会大众认同的结果。国外的新闻专业组织以及新闻从业人员在其职业准则中都将这种功能作为媒体的首要功能。早期的媒体,如革命报纸、同仁报纸等,都不把营利作为主要目的。资本进入新闻媒体以及报业及媒体大亨形成后,新闻媒体的营利作用被极大提高,从而使社会公器与产业的矛盾激化。在西方国家,平衡这对矛盾的主要办法是编辑部门独立于资本和市场,按照自己认为的新闻规律运作,并拒绝资本的干预。举一个有趣的例子。香港的英文报纸《南华早报》被马来西亚富豪郭鹤年收购后,郭千方百计想改变该报的编辑方针,尤其是对中国政府和香港政府批评报道的方针,但被总编辑坚决抵制。郭只得以“读者来信”的方式在自己拥有的报纸上发表对编辑部门的批评意见。当然,他控制的董事会以各种理由解聘了总编辑,但其后上任的总编辑依然坚持编辑独立的方针,如此往复,直至今日。

如果媒体老板不是另有所图(如郭鹤年与中国大陆的生意在报纸之外)而是依靠媒体来营利,编辑部门独立在多数情况下对营利有帮助。一个有公信力的媒体机构通常会有大量的、高素质的受众,对媒体的广告量和收入都有利。美国的《纽约时报》和《华尔街日报》等就是较好的例子。

西方的媒体对政府和政治的批评是严厉的,因为按照传统和法律,政治批评享有最大的自由和最高的法律保护。但对于商业巨贾的批评则有相当大的保留。在美国,这些商业巨贾被称为“神牛,”媒体对之批评须格外小心。原因有二:一是他们都是广告大客户,得罪不起;二是他们如提起“诽谤”控诉,所需要提供的证据远比政治人物所需要的证据少很多。

由于资本和市场对媒体公器作用的影响,在西方一些国家,如美国和英国等,有一些不依靠市场和需要营利的媒体。美国的PBS(公共广播系统)完全依靠受众的捐款,制作高雅和不一定迎合大众的节目。英国的BBC的大部分经费来自个人和机构使用电视节目接收器的年费和政府每年的“世界服务”预算。虽然有政府的资助,BBC的新闻编辑方针基本完全独立,不受某届政府影响。

二问:现在说的收视率、发行量、票房、点击量等等市场指标,其意义是什么?既然收视率与电视节目优劣没有必然关系,它的意义是否仅仅在经济方面?

答:此问题与第一个问题有关。这些市场指标的意义有两方面:一是媒体内容受欢迎的程度;二是媒体内容能到达的受众人数。大众媒体与大众文化一样,其产品的质量通常与受大众欢迎的程度和大众的素质有关。如果一个社会的大众有很好的文化素养和很高的审美标准,那么受欢迎的媒体产品理论上来说质量应该是较高的。比如在奥地利,受欢迎的音乐节目通常是质量比较高的节目。反之,如果一个社会的大众文化素养和审美标准低下,则受欢迎的媒体产品通常是媚俗和低劣的产品。现在世界上的大多数国家,包括美国,都处于后一种状况。因此,可以说“欢迎程度指标”在许多社会完全是经济指标。同时,我们也应该看到,一些小众媒体和小发行量的媒体,其经济意义也很大。如美国一份电脑杂志,发行量只有五千份,但每年的广告收入达五千万美元,因为其读者都是大公司电脑主管和电脑采购主管。香港的《信报》,发行量只有三万余份,但在香港的报业中却是边际利润最高的报纸。

三问:发行量、点击量显然具有量化的客观性,那么收视率呢?收视率所依据的资讯能够说明社会反应吗?还是某一人群的特定反应?国外调查收视率的方式是什么?

答:收视率的调查有很多方式,但理论上都应根据随机抽样的概率和抽样误差来设计。一般来说,如果严格按照随机抽样的方式来抽取4000个样本,这样本基本上能代表无穷尽的母体(即社会大众),其抽样误差为正负1.5%左右。也就是说,如果在4000人的样本人群中有20%人收看一个节目,其节目的收看人群为18.5%-21.%之间。这是统计学的理论问题。收视率调查的质量还要看调查是如何进行的。如果仅仅是问卷调查,就会有记忆不准、迎合性回答、不诚实回答、误解问题等等差错。

国外的调查有若干方式。现在最常用的是People Meter,就是使用一个仪器记录受众看的频道、收看时间和收看长度。此仪器有点像电视遥控器,有各种按钮(见图),可以记录以上数据以及基本个人资料(如性别、年龄等)。此种调查方法的缺陷是无法测量受众的关注程度和喜好程度。

四问:媒体的唯利是图和迎合低俗倾向已经使媒体变成文化沉沦的加速器。对于这一点,何教授有什么看法吗?

答:大众媒体的煽情化和低俗化是全球现象。这与人类理想迷失、物欲横流有关。当对于意识形态的关注、理想的追求、社会的进步都失落和失望时,人类仿佛又回到了原始动物时代,关注的只是物欲和性欲。媒体既迎合这种倾向又反过来“培植”这种倾向。这是人类的悲哀!

何舟:1954年生人,1978年毕业于北京广播学院外语系英语专业;1982年在中国社会科学院研究生院获英语采编专业硕士学位;1982至1986年任职新华社对外部特稿组记者与编辑;1991年获美国印第安纳大学大众传播学博士学位;1991年任美国加州圣荷西州立大学新闻与大众传播学院助理教授,1996任副教授,1997年获终身职;1994年到香港中文大学新闻与传播系任访问讲师;1997年至今任香港城市大学英文与传播系副教授。主要著述有与陈怀林合著的《中国传媒新论》《大众传媒与天安门广场》,与祝建华合著的《美国之音与中国》;在国际学术期刊发表过数十篇论文。主要研究兴趣为国际传播、传播效应、色情物品影响以及新媒体扩散、效应和政策法规。